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行业分析

从满足需求到创造需求
——农产品市场如何实现创新升级探讨之二十二
 从当年计划经济时期的卖方市场到如今市场经济下的买方市场的转变,其最大的转变或曰根本性的转变,就在于前者只是满足需求且常常不能满足需求;而后者,则不仅是满足需求而且还要创造需求。这个转变,在日常消费品的各行各业可谓比比皆是。然而,恕笔者直言,在农产品市场却差强人意,消费者基 本上还是根据自己的主观需要,需要什么买什么,还谈不上在消费期间有什么意外的惊喜,因此也谈不上由这种意外的惊喜而导致的消费需求。
 先举一个行业外的例子。据资料载:在一次 iPhone 新产品发布会上,身着紧身牛仔裤的乔布斯指着自己的窄小裤兜说,“如果我们想在裤兜里塞进去一个产品,那它应该是什么?”紧接着,乔布斯拿出了iPhone:“没错,就是它!”这是典型的乔布斯式的提问方式,即:站在消费者的角度,提出一个耐人寻味的问 题。虽然乔布斯只是漫不经心地自问自答,但一点都不妨碍他对于消费者的启发和诱导:第一,iPhone精致小巧,适合装进窄小的裤兜里;第二,时尚的外 观加完美的体验,足以令我们一见倾心;第三,也是最重要的部分,iPhone其实是网络时代可以移动的个人掌上电脑,而不仅仅是传统意义上的通话手机。
 如果说,这个事例告诉人们的,是通过新产品的问世创造出新的消费需求的话。那么,对于很难创造一种从无到有的农产品的农产品市场来说,所创造的需求就是另一种意义上的从无到有,即体现为对消费场景和服务质量的重构。而这个意义上的从无到有,也更多的表现在能让消费者“喜出望外”上。
 这方面,国外一些农贸市场的做法值得一鉴。如荷兰鹿特丹那座堪称艺术品的“拱形大市场”,就是将城市功能与艺术展现惊喜融合,真正实现了公共和持久 的城市化建设。菜市场非但不再只是嘈杂喧闹的,它还可以拥有层次感、流通感、互动感和艺术感,这座地标性建筑处处流露着不可名状的“诗意和远方”。
 再比如日本东京的有乐町市场,是一家秉持极简美学理念打造的蔬果卖场,一经推出便火遍各大社交平台。“和田地相连的蔬果卖场”——是日本各大社交平台上对这个菜市场的定义。对于生活在城市的大多数人来说,田地、农场和渔场都是遥远的存在,许多人并不了解食物的生产者,也不了解出产这些食物的土地。而这个蔬果卖场,就是为了让人们更好地了解自己所吃的每一样蔬果,这根胡萝卜来自哪里?那个洋葱是谁用什么方法种的?每件商品都会附上生产者的心愿和应季吃法的标牌,通过对食物生产者和生产现场的介绍,让大家在增加农产品知识的同时,提升购买的兴趣。
 离我们内地市场更近的是我国香港地区的农产品市场。如被誉为中国最美菜市场的香港本湾市场,其情景体验式的商品陈列及售卖方式,彻底颠覆传统农贸市场的设计,让来往的顾客都颇为惊诧,乃至成为香港的又一地标。外观只是一个方面,内部的情景设计构思才更足以吸引顾客。本湾市场内部设计,体现 了许多历史传统元素。所以,走在其中总会有一种老香港的独特韵味。如出售酒类的店铺上方,陈列的是各个年代、各式各样的酒杯与酒瓶。在海鲜市场摊位前,市民还可通过屏幕现场选购海鲜产品,30分钟左右,初加工中心就会将选定并加工好的海鲜,送到市场交给顾客。诸如此类接地气的细节性、情景 式、体验式消费,在这里不胜枚举。而这些做法的本身,就是创造新的消费需求的过程。
北京盛华宏林特约评论员 梁海
 



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