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行业分析

品牌强农,让农产品走出优质难优价困局
——兼议对品牌农业的认识误区
 为保证中国农业品牌目录制度顺利实施,发挥品牌对农业高质量发展的引领作用,在农业农村部市场与信息化司指导下,日前,中国农产品市场协会会同相关单位联合制定了《中国农业品牌目录制度实施办法》(简称《办法》)。此前,农业农村部已公布了《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》(简称《意见》),要求未来三到五年,要重点培育一批全国影响力大、辐射带动范围广、国际竞争力强、文化底蕴深厚的国家级农业品牌,打造300个国家级农产品区域公用品牌,500个国家级农业企业品牌,1000个农产品品牌。上述《意见》和《办法》,对于落实农产品品牌强农战略方针,不啻是农 产品品牌强农的阵阵春雷。
 中国是个农业大国,但中国却不是一个农产品品牌强国。究其原因很多,但最主要的原因大概来自两个:一是客观原因。不要说从计划经济时代过来的人,就是现在的年轻人,有几个购买农产品是冲着品牌去的,在农产品市场就会看到一个不争的事实,所有的产品几乎都没有商标,更谈不上品牌了。人们特别是中老年顾客,更关注的还是价格。二是主观原因。正是鉴于上述原因,无论是农产品的生产者还是出售者,他们更关注的还是能否产出来和卖出去,至于商标和品牌,往往觉得和农产品无关,只是跟工业品有关。
 也正是由于上述主客观原因,造成了我国农产品有实无名的尴尬局面。正如大家所看到的,在市场上,国外品牌的车厘子、奇异果、都乐菠萝等,这些看上去与中国的樱桃、猕猴桃、菠萝并无大异的具有国外血统的水果,来到中国之后售价却是同类产品的数倍。对此,我们不能不说,除了产地优势带来的消费者的心理溢价,这些国外品牌的市场营销努力,也是提升其品牌形象和产品价值的重要手段。
 其实,仅仅从生产上来说,我国的农产品一点也不比国外的差,特别是在国家大力提倡有机农产品的今天,无论是农产品安全或产品口味、营养,我国的农产品都堪称优质,那何以同样是好产品,在价格上却败在了“洋人”手下呢?
 笔者以为,败就败在了品牌营销能力上。而这一点,恰恰就是包括农产品批发在内的农产品市场营销的痛点,也是农业农村部在《意见》和《办法》中所 要求的:要以消费需求为导向,以优质优价为目标,推动传统营销和现代营销相融合,创新品牌营销方式,实施精准营销服务。加快品牌农产品出村上 行。扩大品牌农产品市场占有率。加强与批发市场、大型商超、电商等流通渠道合作,开设目录品牌销售专区,促进目录品牌优质优价。
 有了国家宏观政策的支持和引导,只是第一步,如何将之落到实处,还要有很长的路要走。为了避免走弯路,首先需要避免认识上的误区。
 一是要厘清品牌农业定义的误区。一些地方行政部门和市场经营主体,大多认为有商标就是品牌,混淆了品牌和商标的区别,而且“重生产,轻品牌”的现象比较普遍,打造品牌的意识不强,缺乏对品牌内涵的认识和对品牌形象的塑造。在管理上,一些地区认为区域公用品牌就是“行政品牌”,由此造成商标注册随意性较大,认为“好吃不贵”就是品牌。
 此外,这类误区还表现在对农产品品牌定位模糊,同质化现象突出,如常常出现“一品多牌”等;但凡小有名气,就会出现产区内搭便车、蹭品牌等现象。如五常大米、赣南脐橙、西湖龙井等人们熟知的县域公共品牌,几乎无一例外。
 二是要厘清品牌宣传上的误区。这一点特别表现为所谓网红农产品上。如“讲故事”,似乎成为了每个网络“爆款”的必备条件。这意味着经营者必须找到能够理解品牌精神和内涵的人群,让他们的内心有体验,并且愿意参与和传播。笔者以为,这类情怀营销只是一种“套路”,但支撑这一“套路”的,恰恰是品质基础。对于食物而言,好吃永远是第一位的。无论是围绕品牌讲故事、做情怀,没有品质作为基础,永远是“水中月镜中花”。对于消费者而言品质才是最能吸引他们的东西。记得褚时健当年曾经做过一个决定:砍掉3.7万棵果树。原因是当年网上销售的褚橙遭吐槽,消费者抱怨橙子个头小,口感不如往年。果农们都说是几场密集的大雨导致,但褚时健认为果农和技术员们是给自己找台阶下,“我们天天和土地打交道,自然知道大年小年,但消费者哪里知道?人家真金白银掏了,产品就要物有所值。”
 因此,宣传必须以产品的质量为基础。以前都说酒香不怕巷子深,只要是好东西迟早能出名,并且卖上好价钱。现在很多搞营销策划的都喜欢说:酒香还怕巷子深。酒香之所以还怕巷子深,是因为那个酒还不够香!在新媒体如此发达的情况下,之所有没被发现,是因为还不够好。以五常大米为例,其之所以比普通大米好吃,是因为五常大米中的食味值、直链淀粉、胶稠度比普通大米高,食味值是决定米是否有香味的因素,据专家介绍,食味值越高越好,最低85,哪怕隔日打开有剩饭的锅,里面仍有香味(添加了香精的米泡过几小时把淘米水放掉就不行了)。抓住这一点宣传,就等于抓住了“酒香”的根本。
 三是要厘清农产品品牌与营销体系建设的关系。营销体系是产品生产者和消费者之间的纽带和桥梁。消费者是通过营销体系了解农产品的质量和品牌的,产品生产者是通过营销体系推销、宣传产品的。没有广大消费者对产品的了解,就不可能形成知名品牌,即使已形成知名品牌,如果营销体系建设跟不上,品牌生命力也不会持久。那种认为只有高端的品牌才是品牌的理念是狭隘和片面的,其实中低端等大众产品品牌更有自身发展的优势,更有其广大的消费群体,关键是要作为市场营销者,一定要找准市场需求,通过降低营销成本来提升竞争力。
北京盛华宏林特约评论员  梁海
 



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