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专家解读

疫情下的生鲜线上零售分析
 一场突如其来的新冠肺炎疫情强烈地冲击着社会经济发展和人们的生活,疫情管控期间,经济停摆,交通停顿,城市封锁,昔日熙熙攘攘的繁华城市瞬间 安静了下来,居家隔离的人们在焦躁和不安中期盼着春天的来临。但不管怎么样,生活还得继续,为了解决民以食为天的问题,本已处于资本寒冬下举步维艰的生鲜电商却突然火爆起来,甚至出现了深夜排队“抢菜”、“秒杀”的场面,生鲜电商在春节和疫情假期期间业务和客户暴涨。据报道,京东生鲜全平台销售额同比增长470%;叮咚买菜大年三十的订单量同比上月增长超300%;沃尔玛春节全国整体O2O“到家”销售额同比去年增长超4倍;美团买菜在北京的日订单量达到节前单量的2-3倍。同时,生鲜电商用户数量和活跃度都大幅增长,据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网“战疫”专题报告》披露,在网上买菜的用户爆发式增长,不太会做饭的25岁以下年轻用户增长了275%,46-55岁用户数量增长了381%,56岁以上用户增长了397%。中国生鲜电商整 体日活跃用户从平日的不到800万,在春节期间突破1000万,节后突破1200万。疫情演变成了生鲜电商的狂欢节,甚至不少人惊呼:生鲜电商的春天来临了! 
 一、网上买菜为什么突然火爆起来
 生鲜电商作为电商领域的“新蓝海”在海量的资本和创业者的热血激情推动下,整个行业虽然业务统计数据很靓丽,但是财务数据却差强人意,很多曾经风光无限的电商平台相继倒下,尤其是2015年下半年进入资本寒冬后,鲜品会、特土网、青年菜君、光明都市生活、许鲜、美味七七、我厨、吉及鲜、妙生活、呆萝卜等一大批有相当知名度的生鲜电商都纷纷倒下。背靠大树的新零售代表也未能幸免,普遍资金紧张,亏损巨大,小象生鲜、盒马鲜生、超级物种等相继关闭部分门店;阿里系的易果生鲜“安鲜达”更是被曝于2019年10月底开始内部战略调整。为什么疫情下风雨飘摇的生鲜线上零售突然又火起来了呢?归纳起来,主要有以下原因:
 1、规避出门买菜的潜在风险。
 新冠肺炎病毒作为一种新病毒,在疫情初期,人们对病毒知之甚少,病毒如何传播、如何防控、如何治疗等都没有标准答案,面对武汉的封城和全国性的严格的管控措施,面对每天快速增长的确诊病例和死亡人数,以及自媒体铺天盖地真假莫辨的有关疫情的各种信息,很多人都对病毒未知的风险表现出高度紧张、焦虑、担心甚至恐慌。为了积极配合疫情管控,避免外出可能感染新冠肺炎的风险,很多原本要出门买菜的人,出于安全的考虑,转而直接在线 上买菜了,不少需求就从线下转移到了线上。
 2、留在城市过年的人数大幅度增加,比往年增加了更多的买菜需求。
 以前,每年的春节黄金周都是旅游的高峰旺季,大量的都市人都选择去国外和乡村过春节,尤其是东部发达地区很多城市都成了“空城”,这期间整个城市尤其是核心大城市买菜需求明显降低,留在城市过春节的家庭都会提前采购储备部分蔬菜食品。但2020年春节,因为疫情的原因,从1月23日武汉宣布封 城开始,很多人原本都已经安排好了外出行程,结果因为日益严峻的疫情形势和日趋严格的管控措施,不得不临时取消外出计划,这些家庭基本都没有储 备假期消费需要的生鲜食品,这样临时新增加了不少购买需求。 
 3、社会餐饮消费转为居家消费,家庭买菜需求大幅增加。
 春节作为中国传统节日中最重要的节日,也是走亲访友团聚的重要时期,富裕起来的都市人,年夜饭和重要的亲朋好友聚会都会去酒店,据国家统计局统计,2019年全国餐饮收入46721亿元,其中15.5%来自春节期间这一传统的消费旺季。今年春节,因疫情影响,餐饮业基本停业、停市,据中国烹饪协会发布的调研报告显示,今年春节7天期间,78%的餐饮企业没有营收;9%的企业营收下降达到九成以上;7%的企业营收下降在七成到九成之间;营收下降在七成以下的仅为5%。疫情对餐饮行业的影响达到5000亿元左右。这些原本在外的餐饮消费需求转移到居家消费,这无疑大幅度增加了家庭生鲜食品采 购需求。同时,很多家庭按照以往正常年份储备的生鲜食品远远不够,进一步加剧了采购的紧张局面。
 4、零售菜场供应减少甚至断档。
 零售菜市场和菜店作为传统生鲜零售的主战场,从全国来看,有70%以上生鲜零售是在菜市场和菜店实现的,在核心城市这一比例估计也不会低于60%。 这些传统渠道的经营主体主要是个体商贩,一、二线核心城市的菜场零售摊贩主要是外地农民,一般情况下,这些商贩都会返乡过年,过了年就会陆陆续续回到城市。今年因为新冠肺炎原因,很多商贩回家过年无法按时回来,即便回来,也得居家隔离十四天;同时,很多地方因防控需要,都不允许个体商户开门营业。多种原因叠加,导致春节假期及节后相当长一段时间,原本的零售主渠道近乎停顿,人们不得不到超市和线上购买生鲜食品。
 5、不买菜和少买菜的年轻家庭也不得不买菜做饭。
 正常年份的春节期间,很多年轻家庭都不用买菜做饭,整个春节假期的吃饭问题都是在双方父母家和走亲访友中解决,今年春节期间,因防控的原因,很多小区都不允许外来人员进入,本小区的居民也会限制外出,甚至要凭通行证进出,极端的情况每家每天只允许一个人出门采购生活必需品。在这个特殊的春节超长假期中,既不能走亲访友,又不能每天去父母家吃饭,很多年轻家庭不得不加入买菜做饭的行列。同时,高节奏的都市生活突然放慢脚步后,很多平时不入厨房的年轻白领为了充实空闲的居家生活,不少人在网上学习、交流、展示做菜、做烘焙等手艺,这些新家庭和新人群的加入,大大加剧了 线上“抢菜”的激烈程度。
 6、不会网上买菜的中老年人也学会了网上买菜
 生鲜电商主要消费者是一群“对互联网有极强的依赖性,对生活品质有所追求,同时工作节奏又非常快”的年轻中等收入一族,据个推大数据显示,生鲜电商APP用户中女性占比54.8%,男性占比45.2%。主要用户人群为25岁至34岁,占比59.9%。对于中国城市生鲜购买的主力人群——中老年人很少在线上买菜。因为疫情的原因,出于安全的考虑,平时两手不占阳春水的年轻人有的开始替父母在线上买菜,有的教会了父母在线上买菜,这也是本次疫情中, 25岁以下和45岁以上生鲜线上客户暴增的原因。
 二、网上买菜会不会持续火爆
 在人类历史发展中,每一次类似疫情的重大危机往往都会带来社会生活方式和生活习惯的改变,进而催生新的社会发展机会,2003年“非典”疫情催生了万亿级网上购物和快递行业的发展,这次新冠肺炎疫情也必将围绕“家里蹲”的宅经济,带来包括远程办公、远程教育、远程医疗、电子商务等线上服务行业新的发展机会,并在疫情中已经带来线上生鲜零售行业的爆发性增长。随着复工、复产、复市的推进和生活逐渐恢复常态,线上生鲜零售的火爆势头是否 会得到延续,并成为生鲜电商扭转乾坤的惊天蜕变,个人认为还有待观察。具体主要有以下几个方面的原因:
 1、线下零售渠道恢复正常供应后,阶段性的渠道供需矛盾会明显得到改善。
 新冠肺炎疫情虽然会对经济活动造成负面影响,但终究是一次性冲击现象,对生产要素供给和生产力都不会产生长期影响,不会改变我国经济基本面。自2月中下旬开始,随着疫情在全国范围内得到有效控制,中央就在稳步推进全国低风险地区企事业单位全面复工复产,随着3月25日武汉宣布城市解封,全国绝大多数生鲜零售集贸市场都逐渐恢复了往日熙熙攘攘的红火局面,人们正常生产生活秩序基本得到恢复,疫情期间生鲜供应渠道少而紧张的状况很快得到解决,人们再也不需要深夜守在线上秒杀“抢菜”了!据上海副食品零售行业协会统计,上海各零售菜场到3月中旬,除湖北等少数区域的商户外,95% 以上的商户都已经恢复了营业。
 2、消费者消费和购买习惯短期内难以根本性改变
 中国大多数地区传统上是以素食为主消费习惯,喜欢消费新鲜的生鲜食品,消费的生鲜品类众多,需要不断变换花色品种和口味。在购买上,多数家庭都是“小批量、高频次”购买,很多家庭甚至是习惯于“当天吃,当天买”,购买生鲜食品的主力人群是中老年人和女性,总体消费比较节俭,多数对价格比较敏感。在城市里,退休的老年人是家庭“买、汰、烧”的主力军,尤其很多地方女性50岁就退休,多数身体都很好,他们除了要给自己买菜做饭,为减轻子女的工作和生活压力,还要张罗着为子女和孙辈准备饭菜。他们时间充裕,精打细算,习惯于去菜场和超市买菜,而且对一些子女不在一起生活的老年人而言,去菜场买菜和与商贩讨价还价是他们日常重要人际交流和生活之一。中国人长期以来形成的这种消费和购买习惯很难在短时间内改变,甚至现在在职的很多有网上购物习惯的人,一旦退休收入减少,闲暇时间增多后,相当一部分人也会加入目前老年人热衷的去菜场和超市购买生鲜食品的大军。疫情期间,对很多新的线上生鲜客户而言,选择在线上买菜,很多也只是没有选择的无奈选择,疫情后,能否改变原有消费购物习惯并形成新的消费习惯将直接 决定会有多少新客户真正能成为有效客户。
 3、生鲜电商面临的产业链瓶颈难以快速有效突破
 当前,生鲜电商本身仍处于模式探索期,在实战中尚未出现成熟的盈利模式,在前进的路上还有很多难以突破的瓶颈和拦路虎。一是生鲜产品是非标产品,产品大小、形状、口感、营养成分等都会各不相同,按照商品化的标准化运作要求,其转化成适应市场需求商品的难度不小。二是生鲜产品具有体积大、重量重,不耐挤压、保温、保湿、保鲜要求高、食品安全卫生控制难的特点。从田头到餐桌整个生产流通产业链长且分散,产品分拣、包装、储存、运输等不仅物流组织难,而且物流成本高。三是生鲜产品尤其是果蔬类产品价值低,价格波动起伏大,产品定价和采购成本控制难;同时,果蔬类产品表面看毛利率不低,但单位产品的毛利额实在是太低,挣钱不易。四是生鲜产品不耐储存,货架期短,需要快速转运和流通,每个环节都需要小心地伺候,稍不注意就会给你脸色看,让你损耗不起,其经营难度远高于标准化的工业制成品。五是在家庭日益小型化和中国消费者高度讲究新鲜、习惯“当天吃,当天买”的传统消费习惯下,生鲜产品客单价很难提高,目前普遍偏低的客单价难以负担各类高昂的物流成本。六是生鲜产业链本身是一个劳动密集型产业,很多生鲜电商的目标是要干掉线下批发市场和集贸市场,与传统主渠道竞争,生鲜电商的人工成本要高得多,在公平竞争的环境下,没有成本优势,只有 成本劣势,是很难实现对传统大众渠道进行替代的。
 生鲜与我们日常的生活紧密相关,是一个入门门槛很低,看起来简单,但做起来确实很难的生意。生鲜电商是一个低创业门槛的领域,几年前所谓的“蓝海”很快就演变成了今天竞争惨烈、尸横遍野的“红海”。生鲜电商虽然普遍被看好,疫情中更是火了一把,但在产业链前端小而分散,供应链很少有合格资源可供整合的情况下,生鲜电商的探索之路依旧会艰辛漫长。即便在资本的提携下,通过“补贴”和“倾销”的恶性价格竞争把传统渠道干趴下了,实现了一统 江湖,但对多数消费者而言,未必是幸事,最终羊毛还是要出在羊身上。
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